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初代奶茶1点点否认倒闭:2年多关店近千家,新茶饮围堵下苦寻突围路

2023-11-15 00:30| 发布者: 沸腾的菊花| 查看: 1103 |原作者: 沸腾的菊花

摘要: 远离话题中心已久的初代奶茶品牌1点点近日屡上热搜,原因则是品牌倒闭传闻。 从网友在社交媒体发帖称身边的1点点门店要闭店、到被传不再受欢迎要退出奶茶界、再到品牌在微博发文否认倒闭,...
初代奶茶1点点否认倒闭:2年多关店近千家,新茶饮围堵下苦寻突围路初代奶茶1点点否认倒闭:2年多关店近千家,新茶饮围堵下苦寻突围路

远离话题中心已久的初代奶茶品牌1点点近日屡上热搜,原因则是品牌倒闭传闻。

从网友在社交媒体发帖称身边的1点点门店要闭店、到被传不再受欢迎要退出奶茶界、再到品牌在微博发文否认倒闭,近半个月以来,1点点可谓“翻红”。

但高话题度也暴露了1点点的“年龄焦虑”。成立至今已有12年历史的1点点,身为初代奶茶“元老”,奠定了奶茶产品的市场基础。但也正因为起步早,在后浪迭起的新茶饮赛道内,曾经是赛道新锐的1点点反而面临品牌老化危机。

而1点点的遭遇,也是贡茶、鹿角巷等初代奶茶品牌们的缩影。

11月13-14日,就品牌当前经营问题,时代周报致电与发函1点点,截至发稿未获回复。

深圳蛇口招商路 一间营业超过5年的1点点 时代周报记者摄

品牌声量下滑

客观地说,1点点与“退出奶茶界”之间,还有相当大的距离。

窄门餐眼显示,截至目前,1点点全国门店共3018家,门店数量不容忽视;品牌微信公众号与微博都保持着月更乃至日更的频率,且在10月末才顺应时事热点开展了流浪动物关怀活动。此外,品牌每个月都在上市各式新品。

但不可否认,当前,新茶饮市场上,1点点的品牌存在感确实不强。

存在感弱首先体现在门店规模上。尽管1点点超3000家的门店不算少,但与同处15元价格带的古茗、沪上阿姨以及茶百道7000-9000家的门店数量相比,却相形见绌。

同时,1点点的新开门店数量在持续下滑。窄门餐眼数据显示,2019年—2022年,1点点新开门店数量分别为886家、764家、497家与281家,截至2023年10月,1点点2023年新开门店数仅55家。艾媒咨询数据则显示,截至2021年2月11日,1点点门店超过4000家。据窄门餐眼数据,截至2023年11月2日,一点点门店数为3018家。在两年多的时间里,一点点门店减少了近千家。

不仅门店规模在收缩,1点点的品牌声量也在下滑。

近年来,联名已成为新茶饮赛道各品牌放大品牌势能的基本操作,喜茶与FENDI、原神,奈雪与百变小樱、依然范特西,茶百道与TheShy、未定事件簿,均成为拉升产品销量的破圈级营销。

相比之下,1点点今年以来仅与和平精英、zeze宠物、味全等品牌提出联名产品,联名IP无论在销量还是声量方面,都无法为1点点扩大影响力。

1点点一直在频繁上新,但激不起太大水花

初代奶茶被新品牌包围

1点点当前的发展情况,与品牌初创时的高光时刻形成了鲜明对比。

2011年,1点点以上海为起点进入新茶饮市场。因为主打的台式奶茶产品口味纯正且免费加料的销售模式性价比高,1点点成为风靡年轻人群体的网红品牌。四季奶青、茉莉奶绿、红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等产品也成为热门爆品。

但此后,随着新茶饮赛道入局者增加,新品牌涌现,1点点面临的市场竞争也在加剧。

尽管1点点先声夺人,但2010年至今,古茗、喜茶、沪上阿姨、奈雪的茶、茶颜悦色与霸王茶姬等品牌也在持续崛起,并推出了区分于1点点台式奶茶以外的果茶、原叶鲜奶茶、坚果碎奶油顶奶茶等细分品类的产品。而上述品牌自成立以来,也获得了来自包括红杉中国、天图投资等明星资本在内的多轮融资。

可供对比的是,以鹿角巷、1点点和贡茶为代表的初代奶茶企业,均未有融资动作。

在资本的加持下,新茶饮品牌中的大部分企业,都面向全国快速拓店;在IP联名造势、产品上新、营销物料更新等方面,也花样频出,远比1点点具有市场号召力。

图源:图虫创意

在同行铺天盖地的营销战中,1点点光环渐褪,市场存在感逐渐降低。由此,退出市场的谣言渐起。

高开低走的经历,也绝不局限于1点点。

2006年成立的贡茶,主打奶盖茶产品,堪称新茶饮赛道开创者,进入大陆市场初期风头无两。然而,随着知名度渐长,市场上山寨版贡茶层出不穷,贡茶不得不先后改名“漾漾好贡茶”与“四云奶盖贡茶”,品牌影响力屡遭磨损。

贡茶官网显示,截至2023年,贡茶全球门店数量超过2000家。但根据窄门餐眼,国内四云奶盖贡茶的门店仅为33家,门店数量远比多家山寨贡茶低。

遭遇类似的品牌还有鹿角巷。2013年成立的鹿角巷,曾以黑糖鹿丸鲜奶作为招牌,刮起一股“脏脏茶”风潮,吸粉无数,并在此后进军全国各地,成功出海。

然而,在打开知名度的同时,鹿角巷也饱受山寨问题困扰。2022年2月,据央视报道,自进入国内市场以来,鹿角巷打假的成本达到1亿元。山寨与正牌之争最激烈时,鹿角巷全国只有114家直营店,但山寨店数量却超过7000家。


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